Et si l’utilité sociale y était pour quelque chose ?

Et si l’utilité sociale y était pour quelque chose ?

Les Français seraient-ils de plus en plus enclins à se tourner vers des enseignes qui affirment et montrent leur engagement sociétal ? La question mérite d’être posée. Voici quelques éléments qui peuvent sans doute alimenter notre réflexion.

Le classement « Les enseignes préférées des Français » d’OC&C 2018 paru récemment montre que les lignes bougent…

Amazon perd la tête, Decathlon champion de la confiance

Le classement fait apparaître en 2017 un net recul d’Amazon, propulsé de la première place sur quatre années consécutives (de 2014 à 2016) à la cinquième en 2017. Une dérive spectaculaire pour le géant américain qui commence seulement à générer des bénéfices, certes importants.

Amazon a chuté du fait de la perte de confiance des consommateurs ; ceci même si l’enseigne conserve une première place incontestée au regard des critères « internet », « choix », « commodité » et « adéquation aux besoins clients ».

Les enseignes qui remontent et arrivent dans le peloton de tête ? Decathlon tient le haut du pavé, suivi de près par Cultura et la Fnac qui avait disparu depuis 2014 du top 10. Leroy Merlin vient aussi, pour la première fois, figurer au palmarès.

Selon OC&C, la remontée en force de Decathlon repose à la fois sur la confiance solide de ses clients et sur de bonnes performances au niveau du rapport qualité/prix et de la commodité d’achat ; elles lui confèrent une longueur d’avance sur les concurrents de sa catégorie.

Fini le discount, vive les spécialistes !

D’une manière générale, les enseignes discount affichent de mauvaises performances et perdent de nombreuses places par rapport aux années précédentes. Si le rapport qualité/prix est toujours central, une qualité minimale est exigée.

Les critères de différenciation entre les enseignes – prix, qualité et niveau de service – restent inchangés et les consommateurs ont tendance à récompenser les acteurs dont les éléments de différenciation sont énoncés clairement.

Les spécialistes gagnent du terrain et les enseignes gagnantes sont celles qui se concentrent sur leur domaine d’excellence (Decathlon, Cultura, Picard, Fnac, Sephora…).

La marque employeur : un élément différentiant

« 97 % des Français se disent prêts à boycotter des entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices ». Ce chiffre ressort d’une enquête* publiée le mercredi 28 février 2018 révélée par franceinfo.

Parmi les marques qui font partie du quotidien des Français depuis longtemps, deux d’entre elles, Decathlon et Leroy Merlin, figurent d’ailleurs parmi les Best Place to Work France 2018.

En revanche, des enseignes comme Lidl et Amazon, souvent mises en cause pour leurs pratiques sociales peu orthodoxes – manque de considération, travail peu valorisé, cadences infernales –, se trouvent aujourd’hui sanctionnées par les consommateurs.

L’heure du changement a-t-elle sonnée ? Ces nouveaux critères liés au service véritablement rendu, à l’utilité sociale viendront-ils de façon durable influencer nos comportements d’achat ? De quoi rêver…

 

 

Vincent Onorato

* L’enquête de Denjean & Associés a été réalisée en ligne du 23 au 29 janvier 2018 sur un échantillon de 1 000 personnes représentatif de la population française âgée de 18 à 75 ans.

2018-12-05T15:54:46+00:00

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